A Influência Das Marcas



O termo “branding” pode ser traduzido de maneira livre como “o ato de marcar o gado”, forma existente de diferenciar rebanhos e origens.

 

Considere como exemplo a existência de dois fazendeiros, criadores de gado, vizinhos com negócios e clientes similares. A harmonia entre os dois coexiste, até que o gado de um deles resolva atravessar a cerca ou até que um deles resolva competir pelo mesmo cliente final. Eis a confusão.

 

Há mais de 2 mil anos gregos e romanos passaram a identificar seus produtos com a “marca”. Os gados são marcados com ferro quente para que se diferenciem, para que se saiba quem são seus verdadeiros donos. Cada proprietário cria assim sinal original para a marcação, indicando que aquele produto lhe pertence, independentemente do lado da cerca. Para quem vê de fora, a marcação demonstra o cuidado daquele proprietário para com seu animal, com consequente indicação de qualidade superior.

 

Com a evolução dos tempos e crescimento do mercado, esta marcação, até então caseira, passa a significar algo ainda mais complexo, detentor de valor de mercado pela indicação da confiança do cliente e possível fidelidade (resultados).

 

De uma maneira simplista, a marca pode ser entendida como todo “nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o produto ou serviço como distinto” (American Marketing Association).

 

E é esta distinção, de maneira explícita, que é capaz de gerar confiança, renúncia, fidelidade e, por muitas vezes, alterar a qualidade de produtos até então estabelecidos (qualidade aqui entendida como valor percebido, independentemente das características físicas ali existentes).

 

Os consumidores reagem mais favoravelmente ao produto a partir do momento que conhecem e identificam a marca (Keller, 1998). Este efeito diferencial no consumidor ocorre a nível cognitivo, afetivo e comportamental.

 

A grande pergunta que se faz é: o quanto a marca é capaz de influenciar no processo de decisão? Será a marca capaz de criar um vínculo emocional tão grande capaz de reduzir a procura de informação ou a avaliação de alternativas, de maneira cega?

 

As experiências demonstram que sim. Mas não podemos deixar de lembrar que “trabalhar marca” é gerar constantemente expectativas, expectativas estas que também se alteram no tempo.

 

Quem quiser se manter vivo precisa evoluir (Darwin).  No mercado, também.

 

Patricia Cotti

Coordenadora da Academia de Varejo e Diretora Vogal do IBEVAR

 

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